야놀자, Moloco Ads로 기존 도달하기 어려웠던 고객 활성화

신규 유저 확보를 넘어, 기존 고객과의 관계를 강화하여 더 많은 가치를 창출하는 리인게이지먼트(RE, Re-engagement)의 중요성은 계속해서 강조되고 있습니다. 투입 대비 최대 효과를 내야하는 상황 속, 앱을 이미 설치한 기존 유저의 참여를 중점적으로 유도하여 유저 생애 가치(LTV)를 증가시키고 광고 비용을 최적화하여, 투자대비수익률(ROI)를 증대시킬 수 있기 때문이죠. 

이에, 마케터는 효과적인 RE 캠페인을 구축하여 신규 유저 확보(UA) 비용을 최소화하는 동시에 정밀한 자사 퍼스트 파티 데이터를 기반으로 전환 확률이 가장 높은 고가치 유저의 참여를 이끌어내고, 충성 고객을 만들어나가며 매출을 극대화할 수 있습니다. 

야놀자가 자사 퍼스트 파티 데이터와 Moloco Ads를 사용해, 온드미디어(owned media)로는 도달하기 어려웠던 충성 고객의 전환을 이끌어낸 사례에 대해 알아보세요.

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고객사 소개

야놀자는 국내 숙박 및 여행 업계를 선도하는 No.1 종합 여가 플랫폼으로, 고객에게 최상의 경험을 제공하기 위해 개인화된 혜택 및 서비스를 지속적으로 제공 및 개발하고 있습니다. 

그중 현대카드와 제휴하여 출시한 여행/여가 전용 PLCC(Private Label Credit Card, 상업자표시신용카드), NOL 카드는 야놀자를 포함한 다양한 여행 플랫폼에서 결제 시 적립되는 포인트를 해당 플랫폼에서 현금처럼 쓸 수 있는 서비스 혜택형 카드로, 고객이 일상과 여행에서 적립 혜택을 받을 수 있도록 지원합니다. 야놀자는 이러한 자사의 상품 및 서비스를 개인화 마케팅을 통해 가장 관련성 높은 고객에게, 가장 적절한 메시지를 통해 전달하고 있습니다. 

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캠페인 목표 및 챌린지

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야놀자는 NOL 카드 프로모션을 통해 기존 충성 고객을 대상으로 ‘카드 신청’ 전환 목표를 달성하고자 했습니다. 

몰로코와 협업하기 전 앱 푸시를 통해 PLCC 프로모션을 진행해왔는데요. 해당 광고 방식은 온드미디어인 자사 앱을 활용한다는 점에서 낮은 비용으로 기존 유저의 참여와 전환을 이끌어내는 데 강점이 있으나, 최근 개인정보에 대한 우려가 증가함에 따라 마케팅 정보 수신을 ‘미동의’하는 유저에게는 도달하지 못하는 한계가 있죠. 이에, 야놀자는 오픈  인터넷상 광범위한 지면에서 미동의한 고가치 유저에 도달할 수 있는 DSP를 새로운 마케팅 채널로 선정하였습니다. 

또한, 금융상품은 허위 및 과장광고를 방지하기 위해 엄격한 광고 심의 프로세스를 거쳐야 하는데요. NOL카드도 제휴 기업인 현대카드의 승인과 여신금융협회 승인, 여신금융협회 심의필 반영이라는 3단계의 걸친 까다로운 심의 프로세스를 통과해야 했습니다. 따라서 야놀자는 브랜드 안정성을 보장하는 신뢰도 높은 DSP 파트너를 탐색해야 했죠.

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솔루션

야놀자는 기존에 여러 DSP 중 몰로코와 집행했던 캠페인에서 상위권의 퍼포먼스를 경험하였고, 이에 따라 이번 PLCC 캠페인에서도 몰로코와의 협업을 결정했습니다.  

☑️ 마케팅 정보 수신 미동의 유저에게 도달

야놀자는 Moloco Ads에 자사 CRM 데이터를 더해, 기존 온드미디어 채널에서 도달할 수 없었던 마케팅 수신 미동의 유저에게 성공적으로 도달할 수 있었습니다. 몰로코를 통해 오픈 인터넷상에서 야놀자의 충성 고객을 탐색하여 전환을 끌어냈는데요. 구체적으로, 야놀자는 PLCC 전환 가능성이 높은 충성 고객을 식별하고, 이에 과거 야놀자 캠페인 데이터를 기반으로 생성된 CPA 모델을 학습시켜 PLCC 캠페인의 퍼포먼스를 최적화했습니다. 

☑️ 금융상품 광고 가이드라인 준수

몰로코는 야놀자/현대카드의 브랜드 방향성을 해치지 않도록 적절하고 안전한 콘텐츠 맥락 내에서 광고를 게재하였습니다. 염걱한 승인 과정을 거치는 금융상품이지만, 브랜드 안정성에 관한 IAB 골드 2.0 인증(Interactive Advertising Bureau Gold Certification 2.0)*을 받는 등 업계에서 안전한 플랫폼으로 높은 신뢰를 받고 있는만큼 모든 심의 과정을 매끄럽게 통과할 수 있었습니다. 

*인터넷광고협회(IAB)는 광고 업계의 글로벌 표준을 제시하는 협회로, 신뢰도 높은 광고 플랫폼을 인증합니다. IAB의 인증 중 최고 수준인 ‘골드(Gold)' 인증은 엄격한 조건을 충족하고 감사를 통과한 플랫폼만이 받을 수 있습니다.

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캠페인 성과

야놀자는 몰로코와의 협업을 통해 우수한 CPA(cost per action)로 확연한 전환 볼륨 증대를 이끌어낼 수 있었습니다. Moloco Ads의 고도화된 머신러닝 모델이 야놀자가 보유한 퍼스트 파티 데이터를 학습하고 고가치 유저에게 도달하여 달성한 결과입니다. 이와 같이 높은 성과를 경험한 야놀자는 자사 보유 플랫폼 외 광범위한 도달 기회를 제공하는 오픈 인터넷 상에서도 고객에게 가치를 전달하고자 몰로코와 계속해서 협업하고  있습니다.

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시사점

• 낮은 비용으로 양질의 기존 유저 전환을 유도할 수 있는 온드미디어를 적극 활용하면서도 마케팅 미동의 유저의 한계를 보완할 수 있는 DSP를 함께 고려하여 자사 마케팅 전략을 강화할 수 있습니다. 
• 마케터는 자사 CRM 데이터를 Moloco Ads에 결합하여 충성 고객을 오픈 인터넷상 탐색하고 전환 목표를 달성할 수 있습니다.
• 금융 상품 등 엄격한 광고 검토 프로세스가 요구되는 캠페인에는 퀄리티 높은 지면에서 브랜드 안전성이 보장되는 광고만을 게재하는 신뢰도 높은 파트너와 협업하세요.