디지털 광고 업계는 스마트폰의 대중화에 맞춰 빠르게 발전해 왔습니다. 그 중에서도 프로그래매틱 광고 거래는 전통의 미디어 구매 방식을 보완하고 많은 경우 이를 대체하고 있습니다. 모바일 광고주와 퍼블리셔의 가치는 계속해서 높아지고 있고, 미국에서만 해도 디지털 광고 예산의 83.5%가 프로그래매틱에 투입되고 있습니다.   

프로그래매틱 광고 시장은 코로나19로 인한 어려운 상황을 타개하면서 21세기 마케팅으로서의 견고함을 입증하고 있습니다. 덕분에 프로그래매틱 기술을 잘 활용하는 앱 마케터는 원하는 사용자에게 도달할 기회를 그 어느 때보다도 많이 확보할 수 있게 되었죠.

이번 포스팅에서는 프로그래매틱 광고의 의미에 대해 좀 더 살펴보고 이를 통해 광고주가 얻을 수 있는 이점들을 알아보려 합니다.

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프로그래매틱 바잉이란?

프로그래매틱 광고는 광고 인벤토리를 구매하는 자동화된 과정을 의미하는 광범위한 용어로, 실시간 경매 방식을 포함합니다.  프로그래매틱 광고는 인간의 개입을 줄이고 기술을 기반으로 하여 주로 더 나은 성과를 가져온다는 점에서 전통 마케팅의 대안으로 널리 활용되고 있습니다. 프로그매틱 광고는 목표에 따른 타게팅을 자동화하여 더 큰 규모와 더 높은 정확도로 가치 있는 사용자에게 도달합니다. 이 중에서도 실시간 경매 모델(RTB)은 가장 가치 있는 노출이 가장 높은 입찰가를 받을 수 있도록 보장하는 구조입니다.

현재 광고주가 프로그래매틱 광고에 참여할 수 있는 방법은 세 가지가 있습니다.

실시간 입찰(RTB)

실시간 입찰(RTB)은 문자 그대로 실시간으로 이루어지는 경매를 통해 광고 지면을 사고파는 프로그래매틱 광고 유형입니다. RTB에서는 채널 별로 직접적인 거래를 하는 기존의 미디어 구매와 달리, 사용자에게 노출되는 광고 지면 각각에 광고비를 입찰하는 방식으로 지면 구매가 이루어지죠.

RTB의 모든 과정은 약 0.1초 안에 이루어집니다. 그렇기 때문에 성공적인 RTB를 위해서는 엄청난 양의 데이터를 빠르게 분석, 최적의 입찰 가격을 계산할 수 있는 플랫폼이 필요합니다. 광고주의 편에서 이 역할을 돕는 것이 Demand Side Platform(DSP), 퍼블리셔의 편에는 Supply Side Platform(SSP)이 있습니다.

프로그래매틱 다이렉트(PD)

프로그래매틱 광고 환경에서도 직접 거래는 여전히 가치가 있습니다. 전통적인 광고 거래 방식과 마찬가지로, 경매에 참여하지 않고 퍼블리셔와 미리 정해진 가격(보통 CPM 단위)으로 인벤토리를 구매하는 방식이죠. 대신 거래는 수동으로 이루어지더라도, 광고 게재 과정은 기술을 활용해 자동화됩니다.

비공개 시장

비공개 시장은 RTB 메커니즘을 활용하지만, 모든 광고주 또는 퍼블리셔 플랫폼에 개방되지 않습니다. CPM 이 일정 수준 이상인 파트너만 초청되거나 진입할 수 있죠. 이러한 시장에는 프로그래매틱 광고뿐만 아니라 어떠한 광고 시장에서도 제공되지 않는 독점적 인벤토리가 제공되는 경우가 많습니다. 비공개 시장은 광고주에게 틈새시장의 타겟을 공략할 수 있는 전략적 기회뿐만 아니라 참여 마켓을 직접 선택할 수 있어 브랜드 가치 보호에 대한 더 많은 통제권을 제공합니다. 

프로그래매틱 바잉의 모범 사례

적절한 파트너 선택하기

프로그래매틱 세계는 빠르게 변화하고 있으며 매우 복잡합니다. 따라서 이 시장에서 성공하기 위해서는 여러 지표들을 충족시킬 수 있는 파트너가 필요합니다. 광고주의 경우, 넓은 도달 범위를 가진 Demand Side Platform(DSP)와 함께 할 필요가 있습니다. 대개 많은 플랫폼들이 관리형 서비스로 캠페인을 집행하는 반면, 일부 플랫폼들은 광고주가 직접 광고 캠페인을 관리할 수 있는 셀프서비스 툴도 제공합니다.

프로그래매틱 파트너를 찾고 계신가요? 몰로코는 고유한 머신러닝 알고리즘을 통해 가장 가치 있는 사용자에게 광고를 노출하고 최대한의 ROAS를 달성할 수 있도록 최적화합니다. 몰로코는 모든 규모의 성장을 지원하기 위해 셀프 서비스(self-serve) 및 관리형(managed) 서비스 옵션을 모두 제공합니다. 몰로코 팀에 문의하여 상담을 받아보세요.

최적화의 중요성 

프로그래매틱 광고 구매 방식이 자동화되었더라도, 여기서 끝이 아닙니다. 목표 달성을 위한 최적화 전략은 계속해서 고민되어야 합니다.

머신러닝은 효과적인 프로그래매틱 광고 캠페인을 위한 초석입니다. 프로그래매틱 광고를 위한 머신러닝 알고리즘은 자사의 first-party 데이터와 third-party 데이터를 모두 학습할 수 있을 때 가장 효과적으로 작동합니다. Third-party 데이터는 DSP 또는 머신러닝 플랫폼이 캠페인을 집행하며 쌓는 데이터인 반면, first-party 데이터는 광고주가 보유하고 있는 데이터로, 가장 양질의 데이터입니다. 일부 DSP는 두 데이터 소스 중 일부만 활용하기도 합니다. 하지만 최대한의 ROAS를 달성하기 위해서는 이 두 데이터 모두를 활용할 수 있어야 합니다. 실제로 first-party 데이터를 효과적으로 활용하는 능력은 몰로코의 차별점 중 하나로, 높은 성과를 달성할 수 있는 이유이기도 합니다.

브랜드 가치 보호

모든 자동화된 프로세스는 우리가 모르는 사이에 오류를 발생시킬 수 있습니다. 프로그래매틱 광고에서는 DSP가 부적절한 퍼블리셔로부터 인벤토리를 구매할 때 이러한 현상이 발생합니다. 자칫하면 브랜드의 의도와 상관없이 부적절한 앱, 혐오 사이트 등에 광고비를 대주는 격이 될 수 있습니다. 항상 몰로코와 같이 브랜드 가치 보호 정책을 마련하고 평판이 좋은 파트너와 협업하여 이러한 위험을 최소화 하는 것이 좋습니다.

광고 프로드에 대응하기 위한 조치 마련

프로드로 인한 광고 예산 손실액을 정확히 추정하기는 어렵지만, 전문가들은 그 영향이 매우 크다는 데 모두 동의합니다.  eMarketer 보고서에 따르면 디지털 광고 프로드로 인한 손실액이 연간 약 7조 2천억 원(65억 달러)에서 21조 원(190억 달러)에 이른다고 합니다. 다행히 이를 최소화하기 위해 그 어느 때보다도 다양한 프로그래매틱 도구가 소개되고 있으며 덕분에 광고 프로드 비율은 꾸준히 감소하여 2019년에는 역대 최초로 프로드 방지율이 프로드 성공률을 앞질렀습니다.

가장 효과적인 프로드 방지 조치는 신뢰할 수 있는 프로드 식별 솔루션과 DSP를 선택하는 것입니다. 프로드 리베이트 또한 주의하세요- DSP가 플랫폼에서 클릭 인젝션, SDK 스푸핑 또는 오가닉 포칭 같은 프로드를 허용할 경우 손실된 비용의 극히 일부만을 회수하실 수 있습니다. 의심스러운 경우 증분 테스트(incrementality test)를 실시하여 해당 파트너의 도움이 성장에 기여하고 있는지 측정해 보세요.

몰로코가 제공하는 가치

제대로 작동하는 프로그래매틱 파트너를 선택하는 것은 마케팅 성과에 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 그 결과는 몰로코의 독자적인 머신러닝 기술이 입증했습니다. 몰로코의 알고리즘은 수십억 개의 데이터 포인트를 학습하여 전 세계 40억 개의 기기를 대상으로 광고를 집행합니다. 몰로코는 앱 카테고리에 상관없이 사용자 확보를 촉진하고 ROI를 극대화할 수 있습니다.

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