이번 모바일 사용자 확보(User Acquisition, UA) 101 시리즈에서는 CVR 공식과 캠페인 성과를 측정하기 위한 역할에 대해 설명한다.

만약 모바일 UA 캠페인이 100만 번 이상의 광고를 노출시키고 10개의 앱 설치를 성공시켰다면, 이를 성공적인 캠페인이었다고 할 수 있을까? 마케팅 성과 평가 방식은 진행하는 캠페인의 목표에 따라 달라지지만, 광고 노출 이후 전환율을 성과로 보는 것은 언제나 좋은 기준이 된다. 그리고 바로 여기에 CVR 공식이 작동한다.

참고: 최근 업계의 관심이 사용자 가치를 판단하는 데이터 포인트로 옮겨가고 익스체인지 및 광고 네트워크의 클릭 기록 방법이 모두 일관되지 않다는 점에서 CTR, 그리고 CVR를 성과 지표로 삼는 추세는 점차 사라지고 있다.하지만 이러한 지표들은 여전히 디지털 마케팅의 기초로 남아 업계에 새롭게 입문하는 마케터들의 이해를 돕는다는 점에서 함께 살펴볼 필요가 있다. 우리는 이번 블로그에서 CVR의 작동 방식과 역사적으로 이 개념이 어떻게 계산되어 왔는지 살펴본다.

 

Business people looking at a chart on a tablet

CVR이란

애드테크 업계에 생소한 사람들을 위해 간단히 소개하자면, CVR은 전환율(conversion rate)의 줄임말이다. 이 수치는 결과적으로 광고를 본 사용자 중 몇 명이 실제 액션을 취했는지를 나타낸다. UA 담당자는 주로 두 가지 유형의 전환율을 추적하는데, 이는 광고 노출 후 액션 전환과 설치 후 액션 전환이다. UA 광고주가 측정하는 전환 이벤트의 몇 가지 예는 다음과 같다.

  •  앱 설치 또는 실행
  • 모바일 게임 첫 레벨 플레이
  • 온라인 계정 등록 또는 로그인
  • 인앱 결제

고객사가 목표로 삼는 전환 이벤트는 광고 비용 지불 방식과 캠페인 목표에 따라 달라진다. CPI(설치당 비용) 캠페인의 경우 광고를 클릭한 후 앱 설치 수를 추적한다. ROAS 최적화를 목표로 하는 경우 액션당 비용(CPA)에 따라 가격을 최적화하고 앱 내 구매와 같은 특정 이벤트로 목표 액션을 설정할 수 있다. CVR은 전체 마케팅 과정을 하나의 수치로 요약하여 궁극적으로 얼마나 많은 광고 시청자들이 바라는 액션으로 전환했는지를 알려준다.

 

CVR 공식이란

광고 노출 CVR은 전환 횟수를 광고 노출 횟수로 나눈 다음, 총계에 100을 곱하여 계산한다. 마찬가지로 앱 설치 CVR은 2차 전환(설치 이후의 액션)을 설치 수로 나눈 다음 100을 곱하여 계산한다. 

CVR = (전환 횟수 / 광고 노출 횟수) x 100

예를 들어, 광고가 5,000명의 유저에게 보이고 250명이 앱을 설치했다면, CVR은 5%이다.

 

CTR이란?

CVR과 유사한 개념으로는 캠페인의 CTR, 즉 클릭률(Click-through rate)이 있다. 이 수치는 광고에 참여하는 사용자 수를 추적, 광고가 궁극적으로 전환(클릭)을 일으켰는지를 확인한다. 전체 클릭 횟수를 광고 노출 횟수로 나누고 그 결과에 100을 곱해 계산한다.

CTR = (클릭 수 / 광고 노출 횟수) x 100

앞선 예를 이어가면, 5,000명의 사용자들에게 광고가 제공되었고 500명이 클릭했을 때, 그것은 10%의 CTR을 의미한다. 이는 굉장히 높은 CTR이다. 업계 평균적으로 광고 당 0.35%의 CTR을 생성한다.

 

퍼포먼스 마케팅에서의 CVR 및 CTR 사용법

CTR과 CVR 공식은 여러 캠페인 요소의 성과를 분석하는 데 유용하다. 만약 캠페인이 높은 CTR을 가지고 있다면, 이것은 그 광고가 특히 눈길을 끌거나 흥미를 유발한다는 것을 의미한다. 한편 CTR이 낮다는 것은 사용자가 광고에 참여하지 않는다는 것을 의미하므로 전환의 가능성도 줄어든다.

반면, 높은 CVR은 광고를 보는 많은 사용자들이 광고가 제공하고자 하는 가치와 목표를 이해한다는 것을 의미한다. 낮은 CVR은 광고 소재나 앱 자체가 청중들에게 매력적이지 않을 수 있다는 것을 암시한다.

CVR과 CTR의 관계는 광고주로 하여금 광고 캠페인에 대한 다음과 같은 인사이트를 얻게 해준다:

  • 낮은 CTR과 높은 CVR의 조합은, 앱이 유저들의 참여를 이끌어내기는 하지만, 광고 자체가 그 가치를 전달하는 데에는 충분한 역할을 하지 못한다는 것을 의미할 수 있다.

  • 높은 CTR과 낮은 CVR의 조합은 광고가 유저들을 사로잡기는 하지만 대부분이 전환 직전에 생각을 바꾼다는 것을 의미한다. 광고주는 마케팅 과정 내 각 단계를 분석하여 어느 지점에서 사용자들이 이탈하는지 살펴볼 필요가 있다.

IAP를 활용한 무료 또는 유료 앱 홍보, 광고 기반 수익화 등 모든 모바일 광고 캠페인의 궁극적인 목표는 액션 전환이다. 광고주는 어떤 캠페인에서든 성과를 측정하고 최적화할 수 있는 적절한 도구와 파트너가 필요하다.

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