이번 Mobile UA 101 시리즈에서는 모바일 앱 환경에서의 CPI의 역할에 대해 알아보겠습니다.

마케터들은 모바일 광고 캠페인의 성과를 어떻게 측정할까요? KPI는 목표에 따라 달라지고-그중에서 CPI(설치당 비용, Cost Per Install)가 가장 잘 알려져 있지만, 그렇다고 모든 마케터분들이 CPI에만 집중해야 하는 것은 아닙니다. CPI는 훨씬 더 큰 그림의 일부일 뿐이며, IAP(인앱 결제, In App Purchase)를 비롯한 기타 퍼포먼스 지표 등 성공적인 마케팅을 위해서는 고려해야 할 요소들이 더 많습니다. 물론, 우선 CPI를 최적화할 수 있는 파트너와 함께 하는 것도 좋은 출발입니다.

설치당 비용(CPI)이란?

설치 당 비용(CPI)은 마케터들이 새로운 사용자를 확보하기 위해 앱 설치 당 지불하는 비용입니다. CPI는 과거 앱 설치가 1건당 $0.99가 업계 표준이었던 시절에 가장 많이 사용되는 지표였습니다. 오늘날 CPI는 주로 무료 플레이(프리투플레이, Free to Play) 게임 시장의 복잡성을 보다 잘 반영하는 액션 당 단가(Cost Per Action, CPA)와 같은 KPI를 보조하는 역할을 합니다.

CPI는 광고 지출을 광고 캠페인에 의해 발생한 총 앱 설치 수로 나누어 계산됩니다.

설치당 비용 = 총 캠페인 비용 / 캠페인 기간 내 총 앱 설치 수

약 5년 전까지만 해도 마케터들은 UA 캠페인을 예측하고 성공을 측정하기 위한 기준으로 CPI를 사용했습니다. CPI를 기준으로 과금하는 파트너와 협업하는 경우, 광고 지출 대비 수익률(ROAS)를 이해하는 데 있어 CPI 계산이 매우 중요해집니다. 반면, 사용자의 생애 가치(Lifetime Value, LTV)를 계산하는 데 있어서는 CPA 데이터가 더 유용할 수 있습니다. 성공적인 UA 캠페인은 예상보다 더 저렴한 비용으로 사용자를 확보합니다. 이렇게 확보한 사용자가 UA 캠페인 때 비용보다 (예: IAP를 통해) 높은 수익을 창출해 주면 광고주는 투자 대비 높은 수익을 얻게 됩니다.

CPI를 사용하여 마케팅 인사이트 창출하기

그렇다면 CPA와 같은 지표가 UA 캠페인 효과 측정의 표준이 된 상황에서 CPI를 측정하는 이유는 무엇일까요? 그 이유는 간단합니다. CPI가 더욱 광범위하게 활용될 수 있기 때문입니다. CPI는 다양한 UA 채널, 과거 트렌드를 비교하거나 지역 타겟을 분석하는 데 매우 유용합니다. 지역 또는 플랫폼에 따른 사용자 데이터 세분화는 더 많은 관심을 가질 가능성이 높으며 보다 효과적인 타게팅이 보장되는 중요한 신규 사용자들을 파악하는 데 도움을 줍니다.

설치당 비용은 지역, 카테고리, 플랫폼 및 광고 네트워크에 따라 다릅니다. 몇 가지 주요 내용을 정리하자면 다음과 같습니다.

  • 위치: 앱은 전 세계적으로 동일하게 배포되지만, 광고 비용은 지역에 따라 달라집니다. 미국과 같이 앱 환경이 고도로 발달한 국가의 CPI는 평균 $1.75~$2.00입니다. 브라질이나 멕시코와 같이 앱 마켓이 성장하고 있는 국가에서는 CPI가 약 $0.10입니다.
  • 플랫폼: 사용하는 운영체제 또한 종종 CPI 지표에 영향을 미칩니다. 일반적으로 iOS 비용은 더 높은 편(전 세계적으로 약 $0.86)인 반면, 안드로이드 비용은 상대적으로 저렴합니다(전 세계적으로 $0.44).
  • 광고 네트워크: 각 광고 네트워크는 서로 다른 타겟에게 도달하기 위해 각기 다른 비용을 지불합니다. 예를 들어, 소셜 미디어의 경우, Facebook 광고의 CPI는 $1.80인 반면, Instagram은 $2.23입니다. 모바일 게임과 같은 분야의 인앱 광고도 네트워크나 DSP에 따라 달라집니다.
  • 카테고리: 카테고리마다 경쟁률이 다르기 때문에, 광고를 집행하는 대상 앱 및 게임 유형에 따라 CPI가 크게 달라집니다.
  • 하이퍼 캐주얼: $1 미만
  • 캐주얼: $2~$3
  • 미드코어: $3~$5
  • 하드코어 $3~$5

CPI는 타겟 사용자 규모에 대한 이해에도 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 하이퍼 캐주얼 게임 시장의 경우 플레이어의 수가 많기 때문에 CPI가 낮은 경우가 많습니다. 한편, 다른 장르에서는 가치 있는 플레이어의 비중이 상대적으로 적기 때문에 CPI가 높을 수 있습니다. 따라서 마케터는 낮은 CPI에 최적화하는 대신 양질의 사용자를 확보하는 데 집중해야 합니다. 효과적으로 수익을 창출할 수 없다면 설치 비용을 낮추는 의미가 사라집니다. 

퍼포먼스 마케팅 전략에서 단지 하나의 구성 요소인 CPI

설치당 비용 측정 방식이 유용할 수는 있지만, 앱 설치는 마케팅 퍼널의 한 단계에 불과합니다. 예를 들어, CPA를 측정하면 최초 설치 이외의 행동까지 추적하여 가치 있는 사용자 세그먼트를 파악할 수 있습니다. 이는 특히 사용자들이 앱을 자주 다운로드하지 않으며, 아예 이용해보지 않고도 앱을 삭제하는 경향이 있다는 점에 비추어 볼 때 더욱 유효한 전략입니다.

오늘날 실시간 광고 거래 방식, RTB는 일반적으로 설치당 비용 대신 1,000회 노출 당 비용을 사용하여 가격을 계산합니다. 대신 DSP는 광고주의 최종 목표(일반적으로 ROAS, 사용자 리텐션 및 CPA의 조합)를 반영하여 가장 적절한 광고비를 계산하여 입찰합니다. 몰로코의 경우 모든 노출을 각각 계산해 매번 가장 적절한 비용으로 입찰,  노출당 과금 방식인 dynamic CPM(dCPM)을 사용하여 마케팅 비용의 효율을 극대화 합니다. APAC 및 기타 미국 외 지역 중에는 여전히 CPI 모델에 의존하고 있는 곳들이 존재하지만, 모바일 광고 업계는 이 모델에서 점차 벗어나고 있는 게 사실입니다. 실제로, 최근의 앱 마케터들이 점점 더 사용자 품질을 중시하는 경향에 따라, 일부 모바일 마케팅 업체는 CPI 지표 사용을 완전히 중단하기도 했습니다.

모바일 산업은 그 어느 때보다도 하위 퍼널 전환과 재참여에 중점을 두고 있으며, 이 때문에 개발사 입장에서는 사용자 퀄리티를 중심으로 최적화할 수 있는 파트너가 필요합니다. 몰로코는 이 부분에서 강점을 갖습니다. 몰로코는 완벽한 투명성을 제공하는 모바일 광고 파트너이자 정교한 머신러닝 기술을 통해 100% RTB로 입찰, 높은 가치의 사용자를 확보합니다. UA 캠페인의 효과를 극대화할 준비가 되었다면 지금 바로 몰로코에 문의하세요.