광고 프로드(Fraud)는 모바일 광고를 집행할 때 어쩔 수 없이 감수해야 하는 문제일까?

 

모바일 산업 내 비즈니스를 운영하는 과정에서 자연스럽게 발생하는 비용으로 보긴 하지만, 실제로 손실 규모가 얼마나 큰지 알면 생각이 달라질 것이다.

 

모바일 마케팅 분석 기업 앱스플라이어(AppsFlyer)에 따르면 2019년 상반기 앱 설치 사기로 전 세계 모바일 마케팅 시장에 발생한 손실만 약 2조 7천억 원(23억 달러)에 달한다. 본인은 예외라고 생각하는 마케팅 담당자가 있다면 다시 생각해보길 권한다. 프로드를 비즈니스의 일부로 여기는 순간 손실을 메꾸는 건 불가능해진다. 순수 유입에도 비용을 지불할 수는 없지 않은가?

 

광고 프로드는 거짓으로 광고를 노출하거나 가짜 클릭을 유도해 모바일 광고의 성과 측정을 교란시키는 기술적 사기 행위다. 이는 광고 데이터를 왜곡시켜 기업이 광고비를 과다지출하게 만드는 등 모바일 광고 생태계에 여러 문제를 일으키곤 한다. 광고주는 업계에서 인정받은 정직한 파트너를 신중히 선택해 실질적인 성장에 투자할 수 있는 기회를 만들어야 한다. 이에 도움이 되고자 각종 프로드의 종류와 예방법, 트래픽 제공자와 협업할 때 고려해야 할 요소를 정리했다.

 

가장 흔한 프로드 전술

광고 산업에서 부정 수익을 올리려는 시도는 다양하다. 하지만 목표는 비슷하다. 실적을 부풀려 이익을 챙기는 것이다. 사용자 클릭이나 설치를 나타낸 수치를 허위로 표시하는 게 가장 흔한 방법이다. 심지어 인스톨 팜(Install farm)을 운영하는 극단적인 사례도 있다. 이곳에서는 수십 대의 디바이스를 모아놓고 일괄적으로 앱을 설치, 실행한 뒤 다시 삭제하는 행위를 반복한다.

트래픽 스푸핑(Traffic spoofing)이라고도 불리는 SDK 스푸핑 또한 자주 보인다. 실제로 앱을 설치하지 않아도 설치된 것처럼 보이게 한다. 또 광고와 상관없이 발생한 성과를 오가닉 포칭(Organic poaching)도 주의해야 한다.

프로드가 발생하는 형태와 경로를 정확히 알지 못하면 최악의 경우 프로드를 구입하는 상황에 이를 수도 있다. 마케팅 비용을 낭비하게 만들고, 이용자가 광고를 어떻게 소비하는지 판단하기 어렵게 한다는 점에서 광고주는 프로드를 더욱 민감한 이슈로 봐야 한다.

프로드 방지를 위한 자기보호 및 감지

프로드를 방지하려면 어떻게 해야 할까. 먼저 광고 퍼블리셔와 광고 네트워크 또는 광고 구매 플랫폼(DSP · Demand Side Platform)과 협력해 허위로 실행되는 광고를 감지해야 한다.

특정 하드웨어나 소프트웨어의 기능을 다른 종류의 하드웨어나 소프트웨어로 모방해 실현시키는 장치 혹은 프로그램인 에뮬레이터(Emulator), 기존에 제한돼 있던 것을 푼 루팅(Rooted) 기기, iOS 제한을 풀어 서명되지 않은 타사 코드의 접근을 허용하는 탈옥(Jailbroken) 기기 등에서 실행되는 광고가 대상이다.

뿐만 아니라 의심스러운 앱이나 IP 주소, 프로드 행위가 식별된 지역을 차단 리스트에 추가하는 등 지속적으로 관리할 필요가 있다.

특히 주의해야 하는 오가닉 포칭은 단계적 추정 및 예측분석 기법인 증분 테스트(incrementality Testing)로 대처하는 것이 좋다. 이를 통해 광고주는 오가닉 유저 수는 물론 어떤 광고 트래픽이 성장에 기여했는지 정확하게 확인할 수 있다.

대시보드도 잘 살펴야 한다. 데이터에 수상한 패턴이 발견되면 더욱 깊게 파고들어 분석하는 습관을 들여야 한다. 예를 들어 하나의 앱 캠페인에서 100건의 설치가 발생했다. 그런데 이후 구매 등의 인앱 액션 비율이 지나치게 낮게 일어나면 마케터는 100건의 설치가 실제 이용자들에 의해 발생한 것인지 의심할 줄 알아야 한다는 것이다.

광고 성과 측정 곡선도 프로드를 확인하는 방법 중 하나다. 일반적으로 광고 노출 후 세 시간 이내에 앱 설치가 이뤄져야 하는데, 그와 상관 없는 특정 시점에 급증하거나 시간이 지났음에도 줄어들지 않고 오히려 증가한다면 우선 프로드를 의심해야 한다. 또한 유저 레벨에서의 데이터, 즉 각종 장치 ID, 설치 소요 시간, 동일 클릭 패턴 등을 식별하는 작업도 필요하다.

광고주와 퍼블리셔가 광고를 집행하며 투명하게 데이터를 공개하고 확인하는 것은 프로드를 근절하는 데 필수적이다. 이미 광고 프로드를 예방하기 위한 각종 솔루션도 적극적으로 개발하고 있다. 애드테크 기업 몰로코도 머신러닝을 통해 의심스러운 패턴을 식별하고, 일부 운영체제(OS)에서 사용할 수 없는 앱은 거르는 등 AI 기술을 도입한 예방법을 구사한다. 또 더블체크(DoubleCheck)라는 자체 툴을 개발해 고객사들의 광고 프로드 분석을 돕고 있다.

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